行为金融学分析区块链

1. 叙事的考验—关于罗伯特·希勒的《叙事经济学》

在学习不少主流经济学后，我渐渐感到一种与主流之间愈发扩大的距离感。究其原因，无疑是因为我们每天都要和现实的经济社会不停打交道，而主流经济学却好像和现实总会隔着一些距离—模型越复杂、假设越精密、推导越巧妙，便与现实的适应性越有限。

后来我也了解到，相关质疑、自嘲甚至也出现在身为经济学研究中心的美国经济学界内部：比如，微观经济学的大多数研究结论几乎都是常识，不研究也大致知道结果；而宏观经济学因为宏观政策影响每一个人而使得人人都在关心，但其在预测方面的表现却十分糟糕。

正是在我经常性地思考这种主流理论与身边现实的矛盾中，罗伯特·希勒教授和他的叙事经济学进入了视线。在更加通俗的介绍中，希勒教授以他在耶鲁大学的教授职位、2013 年诺贝尔经济学奖得主和著名行为金融学家的身份而被多数人所了解。然而，对我来说，我更多是在去年的书讯中看到了这本中译本《 叙事经济学 》的介绍，并被它着重考察现实经济社会的关键特质所打动，顺势走上了阅读叙事经济学的道路。

纵观主流宏、微观经济学的发展简史，从瓦尔拉斯的 一般均衡 到马歇尔的 局部均衡 ，以及所有经济学生都避不开的总供给、总需求，无不建立在两大关键假定上，即理性经济人假设与完全信息假说。

这种学说考察的更多是假定的 理性人 ， 经济人 和统计意义上的 平均人 ，从而实现综合与总量的研究。

而在行为经济学的发展脉络中，每当研究人这一对象，考察的都是一个个实施真实行为的、具体的人。

比如奥地利学派的集大成者路德维希·冯·米塞斯在他的著作《人的行为》中，便由真实个人行为出发，总结出了 人的行为是有目的的 这一第一公理。

而希勒的 叙事经济学 的核心逻辑，则是考察流行叙事对经济社会和人的行为的影响。其中的关键研究工具，是从医学中援引而来的流行病学模型。

在这里，叙事 (narrative) 指的是故事的一种特殊形式。具有历史、文化、时代精神、个体选择等多重因素的故事，会经过公众的口口相传和舆论媒体的派生效应变得家喻户晓，进而成为一个社会、一个时期的重要公共信念。这种强调故事内部重要元素及其对接收者意义的特点，恰是 叙事 区分于 普通故事 的特殊之处。

顺着叙事的概念界定，我不禁联想到近年来逐渐热门化的跨学科概念，话语 (discourse). 这个原本来自语言学的名词，如今越来越多地与对外传播、舆情研究、国际问题研究等领域紧密相连。

语言学家威多森 (H.G. Widdowson) 最初将话语定义为 句子组合的使用 ，凡·代克 (van Dijk) 则认为话语是一个交际事件和各种意义的集合；后来，结合地理学家哈维 (David Harvey) 对社会实践及其活动类型、时空定位、物质资源、人物特征等不同元素的研究，话语研究学者费尔克劳 (Fairclough) 总结出了物质、社会、文化心理和抽象意义四种相互链接、辩证实现的话语。话语概念的这种流变，对于理解 叙事 在经济学中的融入应当有着不少借鉴意义。

为了让叙事在经济运行中的角色更容易被理解，希勒在《叙事经济学》的开篇便直观地运用叙事经济学的研究范式分析了比特币与区块链技术缘何一度火爆异常。

比特币诞生在 2008 年金融危机爆发后不久，2017 年其价格一度突破 1000 美元。

回首 2008 年，受到金融危机的影响，市场正遍布着对于金融监管的不信任情绪，以及对于去中心化所带来的不被干涉、保护隐私等特点的向往，这一切，助推了比特币波澜起伏却繁荣至今的盛况。而比特币的创立者中本聪，时至今日也仍然是个神秘人，没有人知道他究竟是谁，甚至没有人敢断定他真实存在。

与此同时，区块链技术带有的高科技色彩，加之比特币价格快速上升中演绎出的风口效应，连同年轻人在这一过程中被激发出的 FOMO (Fear of Missing Out, 害怕错过）的心态，这一切共同构成了催生比特币和区块链热度迅速蹿升的完美经济叙事。

比特币的例子恰切地体现出了经济叙事在传播和影响中类似于流行病毒的传染性，这也正是希勒开展叙事研究的切入点。

希勒认为，经济和社会现象背后的流行叙事很像流行性感冒：

大的叙事背后往往是一系列叙事的组合，也即 叙事星球 ；一些较早的叙事也为另一些较晚的叙事提供着背景。

任何经济学的科学模型都离不开一些基本假定，叙事经济学也不例外。

在简单介绍以比特币为代表的引例后，希勒给出了他的七个关键构想。当然，即使是假定，这些构想也更多像是源于真实经验的抽象，而非出于经济统计意义上的便利：

除了这些基本假定，希勒同时探讨了有关考察问题时的因果逻辑的问题。

比如，有时我们可能会面临着错误因果，特别是在分析叙事的经济影响时，难免遇到混淆其因果传导方向的时候。

更重要的是，比起其他的各种科学，经济学及经济学家的一个尴尬之处，在于他们难以开展整体的对照试验用以印证猜想与推论；因而，对于叙事经济学而言，虽然希勒们仍在努力寻找更多可行的路径，但如今仍然只能主要依赖于经济史学的研究。

《叙事经济学》的主体，用了全书近六成的篇幅，采取案例分析式的行为经济学基本研究方法，着重研究和介绍了经济发展史中的九个最具代表性的长期经济叙事，以及它们的 变异 与 复发 与对经济社会影响的作用机理 。 其中包括了恐慌与信心、节俭与炫耀性消费、金本位制与金银复本位制、房地产繁荣与萧条、股市泡沫等等。

希勒指出，对于公众而言，最为熟知的一大经典经济叙事无疑是 1929 年前的经济疯狂繁荣、与其后 1929 年至 1933 年的大萧条。

前者的疯狂体现在人人都在抢着推荐股票，其间的一则鞋童叙事讲述到，一个鞋童给一位华尔街的大人物（虽然故事的准确版本存疑，甚至故事本身的真实性也还不能得到数据佐证，具体是哪位大人物并不重要）在擦鞋时竟然都在忙着提出股市投资建议，而这恰恰引发了那位大人物的注意，立刻在 1929 年股市冲上顶峰之前便及时卖出股票。

在这里，除了叙事本身的威力与魔力外，同样重要的还有这位大人物的采风意识。

希勒认为，社会公众对大事件的认知并非绝对的偶然，许多时候恰恰是 一叶知秋 ；因此，旨在了解叙事的采风，便能考察到普罗大众对于重大事件的认知。

为此，在另一个经济史的经典例子里，希勒也给出了另一种解读，此事便是凡尔赛和会之后，时任英国财政部首席代表凯恩斯因对索赔方案不满愤而辞职。希勒认为，他之所以对索赔方案不满和对未来充满悲观，很大程度上是因为他听到了社会公众在经济凋敝的大环境中，对于《凡尔赛和约》的悲观解读，而这种来自大众的群体意识是不应忽略的。

总的来看，叙事经济学是一次跨学科的研究探索，借由叙事或话语这一线索，分析它们对于人的认知、行为及经济决策的影响。

如今，大众传媒已经越来越强地发挥着选择、传播、创造、共享信息的作用，无论是娱乐至死还是乌合之众也都愈发普遍地进入了大部分人的认知。可以说，现今已经是一个格外强调传播、尤其是病毒式传播的社交媒体时代；相应地，主动塑造和影响叙事和话语对于经济决策、创业创新本身也具有重要意义。

希勒便说，

无论是房地产繁荣还是节俭与炫耀式消费的叙事，都印证着这一点。

而自 2020 年以来，新型冠状病毒肺炎疫情这一重大突发公共卫生事件，成为了对经济社会产生巨大影响的一个全新的外生变量。与此同时，新冠肺炎病毒既为所有公众更加深刻地理解流行病学的病毒传染模型提供了最直观的样本，其本身又可以成为一种新的叙事。新冠叙事何去何从，一定会是叙事经济学的鲜活案例。

当然，时至今日，叙事经济学及其所在的更大范畴，行为经济学，在经济学的大花丛中仍然只能算是小众的一支、边缘的一簇，至少它们都远没有发展到被写进宏观经济学教科书的程度——到那时或许才能算得上是被主流接纳。

然而，无论流派如何划分、纷争，所谓的主流，即新古典综合派的宏微观经济学分析框架，却必须正视越来越多来自叙事的考验了。尤其是在当下新冠肺炎疫情肆虐、经济冲击空前、许多精密模型的假定失效的宏、微观背景下，当那些叙事的构成元素正对现实经济社会产生现实影响、却并不能被所谓完美的模型所容纳和分析的时候，叙事经济学带来方法论变革挑战应当引起人们对于真实世界中真实人的真实行为多一些关注。

2. 行为金融学课问题回答

1.为什么这些专家，没能分析出股票即将下跌，反而公开看好？

首先，当一只股票过热，关注的人过多时，人们往往陷入了羊群效应，无论专家还是投资者，都容易放弃自己的判断，而追随市场大多数的看法，从而公开看好茅台这只股票。

其次，专家也没有能力真正战胜市场。市场是不可预测的，没有任何人，也不可能有任何一种交易策略可以持续的战胜市场。

第三，在二级市场中，专家在信息的收集、加工、输出、反馈等各环节，也会出现认知偏差。专家也会出现过度自信等一系列错误。

最后，专家所代表的利益也不尽相同，即便公开看好，也并不代表专家就一定持有或准备持有这只股票。

2.你是否认为茅台这家好公司的股票就是好股票，你的理由是什么？

对于这个问题，我持相反观点，原因有二。

第一，好公司，也要好价格。投资股票，不仅要买好的，更要买的好。

第二，作为茅台这样的优质公司，固然具有一定竞争力。但，就其商业本质而言，白酒不可能成为未来消费市场的主流，也不符合消费升级的大趋势。因此，对此类公司的未来判断，不能仅局限于当前的现有状况。

3.结合你的投资情况，你会选择持有这只股票么？

对于贵州茅台这只股票，之前曾经在150元左右持有过，并获得了相当可观的收益。但根据目前的状况，只有市场对这只股票出现看过度恐慌，股票价格远低于价值时，我才会重新考虑持有。

第二天

第一个问题：商业前景、财务状况、老板人品、管理层水平，市场周期、改者当前股价。

第二个问题：首先，我们的认知都是非理性的，我们没有办法正确的认识想要了解的事物，对待同一个事物的理解，也是千人千面。其次，即便已经最大可能的接近了事实的真相。当你不能正确认识别人的理解，无法将自己的判断和别人的判断进行比较时，仍然有可能被割韭菜。因此，仅看基本面，无法避免被收割。

我最大的经验：1.回避一切热点。当前的热点一定是包含了对未来股价的透支。2.相对于投资股票要看基本面而言，掌握市场先生的情绪同样重要。3.保持质疑的态度，坚持独立分析。

第三个问题：理性！我们不应从目前的结果来判断机构投资者的决策是否理性，理性的决策也未必就能获得收益。从我对投资的认知来看，我认为融创中国十分理性。首先，它站在了绝大多数投资者的对立面，它懂得利用机会，而往往这样的选择收益是十分可观的。其次，融创中国买入的价格及其低廉，这远比在44元的价格买入理性的多。最后，165亿对于个人投资者而言可能是天文数字，但对于融创中国而言，却是在用小资金撬动大收益。

第三天

1.为什么在出现系统性风险的这些时间，想买到盈利的资产这么困难？

首先，系统性风险的出现一定是一个群体行为。在这样的情况下，受到“羊群效应”的影响，加上“瀑布效应”的巨大杀伤力，会造成群体性的错误，甚至会演化为社会灾难。

其次，中国股市单只股票和大盘的相关性更高，更容易出现一荣俱荣，泥沙俱下的情况。

2.请问系统性风险一般有哪些来源，市场会有哪些特征？

系统性风险的来源其实很多，例如：债务危机、金融危机、经济危机、信用危机、战争、政权更迭、政策变化、外部环境变化等等，甚至，一些恶意炒作在短时敏歼乎间内都会掀起一场波澜。此时的市场通常表表现是：群体性一致的行为、恐慌、非理性行为。

3.你会采取或你了解什么措施来应对系统性风险？

首先，重视大类资产的配置，而并非仅关注某一特定交易市场。

其次，重视周期，重视市场情桥悉绪，远离热点。

再次，提前做好风险防御措施，例如提前做好应对方案，留足充沛现金等。

最后，善于在风险中发现机会，学会利用“小概率”事件赚取超额收益。

第四天：

你认为市场短期可预测吗，为什么？如果你觉得可以，请分享你的市场预测方法，并简要说明理由。如果你觉得不可以，或分析师预测不可信赖，也请说明理由。

    短期市场不可预测。

1.在股票市场中，只要预期发生改变，价格就会随之发生改变，而在一个相对较短的时期内，预期的改变其实是随机发生的，所以价格的变动也是随机发生的。

2.未来是不确定的，我们所掌握的预测未来的信息也是在不断变化的，未来也是不可预测的。因此，无论短期还是长期，想要做出完全精准的预测是十分困难的。

3.影响股票预期的因素实在太多，也无法全部掌握。

虽然，短期市场不可预测，但从长期来看，股票的长期趋势还是能有一个定性的判断的。它使用的不是一般演绎推导的方式，而是实证归纳法，用真实的大样本，结合统计方法来提炼规律性。股票价格不应背离公司的经营状况，如果大范围背离，股价将会回归。聪明的投资者不是靠精准的预测股价获得收益，而是能根据市场行为做出正确判断。

第五天：

总体上，你会对股权质押现象进行哪些角度的分析，根据这些分析，你会怎样调整你的资本配置？从横截面上，你会对股权质押公司进行哪些维度的分析，根据这些分析，你会怎样进行资产选择。

股权质押是上市公司大股东重要的融资工具之一，股权质押现象之所以普遍，一方面体现出了市场缺乏资金，另一方面也反映出当前的融资困难。作为企业，使用股权质押的方式进行融资，融资成本低，手续便捷。但股权质押具有一定风险，过高的质押率股价波动带来强制平仓风险，在股票表现不好的时期内，甚至会出现一系列连锁反应，引起巨大危机。对于企业规模小，盈利不稳定，股票价格波动较大的企业，更应当慎重使用股权质押。企业过度的股权质押，往往说明企业在发展的过程中出现了现金不足，盈利降低，资产负债率增高等一系列问题，值得投资者关注。

股权质押现象的普遍，对于个人资产配置也有警示意义：一方面，个人资产配置要留有一部分现金，过度的负债消费不能支撑家庭的正常发展。另一方面，个人资产配置不应当在某一方面过分集中，例如，家庭所有资产全部配置在股票上等，都是存在重大风险的。

在横截面上，我会重点关注股权质押公司的企业规模，质押比例，质押资金的用途，企业的负债水平，经营状况，企业现金流情况以及公司短期的股价表现等等。在选择股票资产时，我不介意企业以及大股东是否进行了股权质押，但，我会回避企业规模小、质押率高、现金流不充裕的企业。

第六天

1.      比特币事件总体上归属于哪类事件，请写出历史上相似的事件有哪些，当时的市场情况如何。

2.      从另一个角度看，比特币也是一种高偏度的资产，高偏度的资产往往会伴随概念的炒作，请列举你知道的概念股炒作案例（可分析炒作特征、不同投资者的行为、收益情况），并谈谈你从中吸取的经验教训。

    比特币事件总体归属于过度炒作事件。虽然以比特币为代表的区块链的确有很大的先进性，未来也可能很多技术变革，但就目前而言，实际应用方面并没有找到很好的落脚点，仍然仅仅停留在概念方面。类似的过度炒作事件还有郁金香事件、南海泡沫事件、互联网泡沫事件等等。这些事件发生时，无一例外的都是一致看多，市场情绪高涨，再到疯狂，失去理智，最终导致泡沫破灭，投资者损失惨重。

来举全通教育这只股票的例子吧，全通教育2014年1月上市，上市时市值不足20亿，自从上市以后，在大牛市的环境下，这一教育题材的股票也遭到了恶炒，甚至有人提出全通教育会超越教育巨头新东方。在这样的炒作中，股价一路飙升至467元每股。身边很多投资者经不住高额收益的诱惑，纷纷加入炒作的行列，有些投资者认为虽然已经出现泡沫，但自己不可能是最后一棒；也有很多投资者甚至认为，自己买入短短几个星期就能翻倍，即便是股票出现下跌，自己抓紧卖出，也不会出现亏损。然而，事与愿违，绝大部分投资者在这只股票上的投资都是失败的。全通教育这只股票也从467元每股一路跌到了现在的6.42元每股。

作为投资者，从中是应当获得很多经验：1.独立思考，独立判断。2.坚决不追随市场热点。3.当市场绝大部分投资者的预期趋于一致时，是一件可怕的事，应当警惕系统性风险的爆发。4.不要过分高估自己的能力，市场很难战胜，恪守自己的能力圈行事。

第七天

1.当市场出现这种“黑天鹅”事件时，你会对该股及相关股票怎么操作，为什么？

2.这只股票为何在跌停后，会连续涨停，什么人、通过什么方式盈利，有何风险？

3.机构投资者较少参与这类股票的交易。如果你做行为组合策略，会怎样处理这种类型的股票？

黑天鹅事件几乎无法避免，我们研究的重点不是应当怎样去躲过它，而是应当如何正确面对，甚至利用黑天鹅事件来为自己实现收益。当市场出现黑天鹅事件时，首先考虑出现事件的这只股票是否还具有投资价值？黑天鹅事件带来的影响是短期的，还是持久的？倘若已不具备投资价值，应坚定止损，尽快出手，尽最大努力避免瀑布效应后期的杀伤力。如果只是短期的“王子落难”，则应抓住时机，利用绝大多数投资者的错误，在股价被错杀时买入。

从连续跌停到连续涨停，本质上是一种“博傻”行为。大多数的投资者都会有一种认知：股票不可能出现无限制的下跌。当股票连续出现多个跌停以后，股票价格足够低时，市场中的部分交易者开始进场，并利用这一认知拉抬股价，将手中的股票以更高的价格出售给后来的接盘者，在短期内，使用快速交易的方法，利用散户的非理性行为赚取收益。但，这样的交易是存在极大风险的，他会迅速孕育泡沫。人在决策时，是会出现过度自信等众多错误的，谁能保证自己在击鼓传花的游戏中不会接过最后那一棒呢？

在自己的行为组合策略中，我首先会判断一只股票是否具有投资价值，对不具备投资价值的股票会避而远之。而极具投资价值的股票，当股价连续出现大范围下跌，有所反弹时，往往是购买的良机，自己会抓住这一机会，从中获取收益。

3. 新零售时代，如何利用区块链技术打造更好的客户营销关系

作者 | Campbell R. Harvey

来源 | 石基商业评论（ID：efuture555）

在营销和广告行业，区块链技术有着更为重要的应用意义，但是，《CMO》的调查数据却显示，只有 8% 的公司认为区块链技术在市场营销中居于中等或重要的作用。

虽然区块链概念受到了很多的炒作，但显而易见的结果是区块链技术并没有得到很好的理解。这样的“ 概念炒作 + 未深入理解”给区块链技术深入应用造成了一定的障碍，导致营销人员对这项技术采取“踌躇观望”的态度。

区块链技术有着透明、稳定不变和安全的特性，这使得这项技术在供应链管理（SCM,SupplierChainManagement）、智能合同（Smart Contracts）、财务报表（Financial Reporting）、物联网（IoT, Internet of Things）、私 人诊疗、甚至电网等信息管理方面有着可靠 和令人信赖的优势。同时，区块链技术的数据传递模式 大大降低了交易成本，实现了验证、所有权的有效交换，为实时微支付打开了大门。这种信息交换模式减少了支付摩擦，一些以此为生的中介机构、中间环节消失了，消费者拥有和控制个人信息成为可能。以上这些，都让我们看到了区块链技术在信息管理、交易、营销等领域应用的颠覆性潜力。

现今，金融交易有着相当大的交易成本。零售商需要向信用卡公司支付 3% 的支付手续费（译者注 ：3% 是美国手续费标准），加油站的支付手续费还要更高一些。在 eBay 和 Shopify 开店的销售商需要承担支付费用和成交费用、使用 PayPal支付的交易手续费等。所有这些费用都会增加商品的成本，通常也都转嫁给了消费者。因此，随着信用卡、借记卡的普遍使用，许多商家都设定了消费额度，以避免过多费用造成利润的损失。

区块链技术则会使金融交易成本大幅度降低，甚至接近“零交易成本”，即便是小额交易，也会享受到此项盈利。在金融领域，像万事达卡（Master card） 和 Visa 卡这样的金融巨头都已经在利用区块链技术处理本位币汇款业务，整个过程安全、透明，这就给商家带来了更多的选择和成本比对的机会，而不再是仅仅依赖于信用卡交易。

在营销和广告领域，区块链技术也同样有着深远的影响。目前，营销人员已经在借助从第三方社交媒体（如Facebook）购买的共享信息来获取客户的营销数据，这一举动无疑说明了数据的营销价值，也指明了数字化营销的趋势和潜力。

不过，利用区块链技术，无需中介商家就可使用微支付来激励消费者分享个人信息。例如：

一家连锁杂货超市可以为安装他们 APP 程序的消费者支付 1 美元的奖励；

如果消费者同意启用位置跟踪功能，还可以再得到 1 美元的奖励；

如果消费者“ 每天 /1 次 ” 打开 APP 并在上面花费至少 1 分钟的时间，零售商就可以支付他们几美分或者是商店的积分以奖励顾客的忠诚度。

在此期间，商家会向消费者推送促销和特惠信息。

事实上，消费者定制开启了一些合法的营销机制，譬如，提供个性化的营销或价格，这就是消费者自愿提供各种数据的最主要价 值之一。这种来源于真实消费 者数 据的营 销 预估的方法，不仅会减少一些匿名推销所带来的欺诈风险，而且也会降低由于消费者信息的不完整、不准确所带来的各种推动 APP 应用的困扰。

与上述推广使用 APP 方法相同的手段也可以用于“ 智能协约 ”（一种虚拟协议，由于有区块链技术的支持，无需中间人进行确认、审核和验证身份）营销中。基于区块链技术的支持，消费者在订阅 Email、收藏注册奖励计划时就会激活这个“智能协约”，之后，每当消费者与 Email 或广告有互动时，小额的激励就会自动存入消费者的钱包。这就引出了我们的下一个话题。

类似的模式可以用于网站推广广告业务中，即通过补偿激励消费者来为每个广告页拉动浏览量。

2016 年，HubSpot 发布的一项研究显示，大多数互联网用户都不喜欢弹出式广告窗口和移动窗口广告，认为在线广告严重干扰视觉，具有一定的侵扰性和破坏的负面作用，为此，越来越多的用户都安装了广告拦截工具。这种普遍的反感趋势对广告业产生了重大的惩罚性后果。据估计，到 2020 年，广告拦截将使发布商损失 350 亿美元的巨额收入。

有了区块链技术的支持，营销人员可以重新思索自己的广告、营销推广和收入模式，即对于关注营销、广告的消费者可以直接向他们支付“小额度的激励”，当然，这种手段也会摆脱 Google 或 Facebook 这个广告发布中间层。

可以相信，Google 或 Facebook 在互联网、数字广告方面“双巨头垄断”的情形很快就会受到区块链技术应用所带来的威胁。虽然，关键字搜索（keyword-based search）不会完全消失，但却优势不再。最终，个人则会掌控自己的在线私有资料，管理自己的社交网络。

借助区块链技术，企业可以通过直接与消费者互动来绕过当下的一些社交媒体 “巨鳄”，与消费者分享浏览广告所带来的回报。据报 道，2016 年，Google 通过广告为每个活跃用户带来了平均 73 美元的收入。当然，73 美元只是超过 10 亿活跃用户的回报平均 值，我们可以合理地预估，Google 为某些高 估值的人群带来的收入一定会远远 超过了 1000 美元。试想一下，当企业采用区块链技术落地“自愿浏览广告”，向消费者传递有效的产品消费价值时，营销产生的效果将会多大？

借助区块链技术还可以确认广告投放以及消费者参与的程度，避免过度广告和 Email 广告的滥用。因为过度广告和泛滥的 Email 广告不仅会使消费者厌烦失去购买动力，还会激怒消费者产生反感情绪，进而拦截阻止广告投放，比如，消费者已经购买了该款产品，就不愿意再接收该公司投放的任何广告。

区块链技术还可以用于查证营销信息的来源，微支付将有效地摧毁大规模的钓鱼垃圾邮件，削弱无效营销对人们的干扰，净化 Email 环境。

每天大约有 1350 亿封垃圾邮件被发送给用户，占总发送邮件总量的 48%。在这些发送的被视为“垃圾”的邮件中，每 1250 万份才有一封回复，浪费和干扰同样惊人。

利用区块链技术，只要向收件人支付少量的营 销费用，就可以通过这些少量的营销成本来过滤或阻止垃圾邮件，借助这些营销成本就可以帮助企业识别出对营销或交易有自主意愿的消费人群。

类似的情况是，在互联网上，每次用户点击链接都可能产生一次小额的微支付交易。多数情况下，用户只需要支付很小费用，比如，阅读一篇新闻文章只需花费一美分。这种微支付将会成为击败“拒绝服务攻击”的利器。（译者注 ：Denial of service attacks， 拒绝服务攻击，简称 Dos 攻击。Dos 攻击是一种网络攻击方式，此攻击一直是一个得不到合理解决的问题。例如，攻击者招募机器人攻击一个网站，发送数百万请求导致该网站因缓存区满而宕机、响应延缓甚至停机）。

区块链技术还可以杜绝机器人建立虚假的媒体账户，避免其向用户发送大量的虚假信息，窃取大品牌的在线广告收入。在线真实性确实被融入了区块链技术。

Keybase.io 是一家致力于解决社交媒体欺诈问题的公司，利用区块链技术使得个人可以证明他们是各种所在社交媒体账户的合法所有者。这就使营销的影响更容易被追踪，营销支出更容易得到证明，而这两种方式都意味着营销行业的重大突破性成就。

截止 2016 年，欺诈或欺骗性的显示广告导致了 76 亿美元的损失，而这一损失占到了显示性广告收入总额的 56%，未来几年，预计这一数字还将会上升至 109 亿美元。

使用区块链技术跟踪广告显示活动，营销组织即可对整个自动化广告活动的执行情况进行监控，以确保营销支持用于促进投资回报率 ROI，并可以直接量化分析营销活动在每个用户、每个 Email 产生的投入产出情况。

通过将用小营销行为与微支付关联的方法，区块链技术解决了这些困扰营销人员几十年的行业经营、管理的归因性问题。

此外，创造新媒体流行内容的普通人，例如一些备受追捧的热播视频或社交帖子，每次被点击都能收到“打赏”，这都将归功于“区块 链 技术”。但目前的情况是，除非他们的作品发布在订阅性的在线平台或频道上，否则他们是得不到分文报酬的。

在所有的这些区块链应用场景中，内容创建者都有权创造并管理自己这些成功的作品。

Coupit 既是一个加密货币（Coupit Coin）平台，也是一个开放的市场，在这里，企业和个人均可以销售自己的产品与服务。不同的是，Coupit 是一家利用区块链技术驱动的电子商务平台，而且，Coupit 正准备最大限度地利用区块链技术改进其营销内容的影响力。

基于区块链技术的支持，该公司的营销人员可以介入消费者忠诚度计划和团购联盟计划制定过程。消费者可以相互交换自己的奖励、优惠，营销人员则可以轻松地区分休眠客户和忠诚客户。这种可见、透明、易于操作的手段帮助营销人员为客户创建个性化的营 销价格和优惠活动，进而扩大他们的营销效益。

即使必须采用数据聚合器分析或中介分析，微支付也允许企业绕过广告拦截工具，个人将会控制管理他们共享的个人信息的数量，将会直接得到广告浏览度带来的奖励，许多隐私问题也会因合法保护而得到彻底的解决。

以 Brave 浏览器为例，这款由 Mozailla 项 目 联 合 创 始 人、JavaScript 语言创建者 Brendan Eich（布兰登?艾奇）开发的新型 Web 浏览器，除了提 供 新 级 别的隐私和安全保护以外，Brave 启用了区块链系统，旨在改变用户、广告商和内容创建者之间的关系。其“基本注意力代币”（Basic Attention Tokens，BATs，是基于区块链的广告平台的代币。该项目旨在通过消除第三方广告交易、保护用户隐私、减少广告欺诈以及通过向用户分享收入来奖励用户的注意力以改善在线广告。_ 译者注）将允许出版商、广告商将增值服务货币化，以获得与广告业务相关联的部分增长，其中的 73% 增长都由 Facebook 和 Google 主导。

随着区块链成为主流，所有的中介机构都需要调整其业务模式。决策链从结构上发生变化：

消费者个人将能够更好地控制管理自己如何共享自己的私人信息；

消费者将决定如何花时间与广告商互动；

垃圾邮件和网络钓鱼诈骗被拦截，从成本角度来看，发送的垃圾邮件越多，它们的生意就越无法持续下去。

从企业角度而言，这可能意味着所有营销推广的引流质量有了更高级的控制能力，对消费者行为也有了基于数据管理的更好的理解。

另一方面，如果不向每个受到影响的个人支付交易性的费用，那么广告就无法投放。消费者也会有动力在网上发布真实、准确的社交资料，例如：说明感兴趣的内容等等，他们也会为此付费。营销人员将直接为最终消费者付费，而不再是将营销费用支付给社交媒体中间商。当目标消费者是高价值客户时，激励机制也会随之提高，营销将直接命中靶心。

区块链技术在重塑 社会 信任力、使 社会 信赖更有力、增加可见性、联系多方资源、奖励个人对交易的贡献等具有巨大潜力，市场营销活动、广告业从根本上会受到这些变化的影响。不仅对于企业的营销决策高层领导（CMO，首席营销官），而且会涉及到企业战略策划、财务、技术决策等决策者，推动他们将设计和实施区块链作为优先的业务事项。从操作层面来看，企业可能会与消费者建立新的高水准的信任模式，并最终通过可信的营销活动将消费者与产品连接在一起。

营销管理者、技术管理者有可能利用区块链技术重塑企业的客户关系，及早引入这项影响深远的技术，将会推动企业抢占市场先机，并从这项未来广泛应用的技术中提前获益。

原作者简介：

Campbell R. Harvey，现为美国杜克大学福库商学院金融学教授、国际商务 J. Paul Sticht 教 授，曾担任 2016 年美国金融协会 (American Finance Association) 主席。Harvey 教授是 Man Group, PLC 的投资策略顾问，Research Affiliates, LLC 的合伙人和高级顾问。在过去的 5 年里，他在杜克大学教授了区块链课程 :Innovation and Crypto ventures。

Christine Moorman，是 T?奥斯汀?芬奇 (T. Austin Finch)，杜克大学福库商学院 (Duke University s Fuqua School of Business) 工商管理学高级教授、《市场营销杂志》 (Journal of Marketing) 主编。

Marc Toledo，普华永道专注于区块链和数字转型的高级助理，毕业于杜克大学（Duke)） MBA，在世界银行（World Bank）和苹果（Apple）工作期间，曾领导过与网络安全、机器学习和人工智能相关的大型项目。