行為金融學分析區塊鏈

1. 敘事的考驗—關於羅伯特·希勒的《敘事經濟學》

在學習不少主流經濟學後，我漸漸感到一種與主流之間愈發擴大的距離感。究其原因，無疑是因為我們每天都要和現實的經濟社會不停打交道，而主流經濟學卻好像和現實總會隔著一些距離—模型越復雜、假設越精密、推導越巧妙，便與現實的適應性越有限。

後來我也了解到，相關質疑、自嘲甚至也出現在身為經濟學研究中心的美國經濟學界內部：比如，微觀經濟學的大多數研究結論幾乎都是常識，不研究也大致知道結果；而宏觀經濟學因為宏觀政策影響每一個人而使得人人都在關心，但其在預測方面的表現卻十分糟糕。

正是在我經常性地思考這種主流理論與身邊現實的矛盾中，羅伯特·希勒教授和他的敘事經濟學進入了視線。在更加通俗的介紹中，希勒教授以他在耶魯大學的教授職位、2013 年諾貝爾經濟學獎得主和著名行為金融學家的身份而被多數人所了解。然而，對我來說，我更多是在去年的書訊中看到了這本中譯本《 敘事經濟學 》的介紹，並被它著重考察現實經濟社會的關鍵特質所打動，順勢走上了閱讀敘事經濟學的道路。

縱觀主流宏、微觀經濟學的發展簡史，從瓦爾拉斯的 一般均衡 到馬歇爾的 局部均衡 ，以及所有經濟學生都避不開的總供給、總需求，無不建立在兩大關鍵假定上，即理性經濟人假設與完全信息假說。

這種學說考察的更多是假定的 理性人 ， 經濟人 和統計意義上的 平均人 ，從而實現綜合與總量的研究。

而在行為經濟學的發展脈絡中，每當研究人這一對象，考察的都是一個個實施真實行為的、具體的人。

比如奧地利學派的集大成者路德維希·馮·米塞斯在他的著作《人的行為》中，便由真實個人行為出發，總結出了 人的行為是有目的的 這一第一公理。

而希勒的 敘事經濟學 的核心邏輯，則是考察流行敘事對經濟社會和人的行為的影響。其中的關鍵研究工具，是從醫學中援引而來的流行病學模型。

在這里，敘事 (narrative) 指的是故事的一種特殊形式。具有歷史、文化、時代精神、個體選擇等多重因素的故事，會經過公眾的口口相傳和輿論媒體的派生效應變得家喻戶曉，進而成為一個社會、一個時期的重要公共信念。這種強調故事內部重要元素及其對接收者意義的特點，恰是 敘事 區分於 普通故事 的特殊之處。

順著敘事的概念界定，我不禁聯想到近年來逐漸熱門化的跨學科概念，話語 (discourse). 這個原本來自語言學的名詞，如今越來越多地與對外傳播、輿情研究、國際問題研究等領域緊密相連。

語言學家威多森 (H.G. Widdowson) 最初將話語定義為 句子組合的使用 ，凡·代克 (van Dijk) 則認為話語是一個交際事件和各種意義的集合；後來，結合地理學家哈維 (David Harvey) 對社會實踐及其活動類型、時空定位、物質資源、人物特徵等不同元素的研究，話語研究學者費爾克勞 (Fairclough) 總結出了物質、社會、文化心理和抽象意義四種相互鏈接、辯證實現的話語。話語概念的這種流變，對於理解 敘事 在經濟學中的融入應當有著不少借鑒意義。

為了讓敘事在經濟運行中的角色更容易被理解，希勒在《敘事經濟學》的開篇便直觀地運用敘事經濟學的研究範式分析了比特幣與區塊鏈技術緣何一度火爆異常。

比特幣誕生在 2008 年金融危機爆發後不久，2017 年其價格一度突破 1000 美元。

回首 2008 年，受到金融危機的影響，市場正遍布著對於金融監管的不信任情緒，以及對於去中心化所帶來的不被干涉、保護隱私等特點的嚮往，這一切，助推了比特幣波瀾起伏卻繁榮至今的盛況。而比特幣的創立者中本聰，時至今日也仍然是個神秘人，沒有人知道他究竟是誰，甚至沒有人敢斷定他真實存在。

與此同時，區塊鏈技術帶有的高科技色彩，加之比特幣價格快速上升中演繹出的風口效應，連同年輕人在這一過程中被激發出的 FOMO (Fear of Missing Out, 害怕錯過）的心態，這一切共同構成了催生比特幣和區塊鏈熱度迅速躥升的完美經濟敘事。

比特幣的例子恰切地體現出了經濟敘事在傳播和影響中類似於流行病毒的傳染性，這也正是希勒開展敘事研究的切入點。

希勒認為，經濟和社會現象背後的流行敘事很像流行性感冒：

大的敘事背後往往是一系列敘事的組合，也即 敘事星球 ；一些較早的敘事也為另一些較晚的敘事提供著背景。

任何經濟學的科學模型都離不開一些基本假定，敘事經濟學也不例外。

在簡單介紹以比特幣為代表的引例後，希勒給出了他的七個關鍵構想。當然，即使是假定，這些構想也更多像是源於真實經驗的抽象，而非出於經濟統計意義上的便利：

除了這些基本假定，希勒同時探討了有關考察問題時的因果邏輯的問題。

比如，有時我們可能會面臨著錯誤因果，特別是在分析敘事的經濟影響時，難免遇到混淆其因果傳導方向的時候。

更重要的是，比起其他的各種科學，經濟學及經濟學家的一個尷尬之處，在於他們難以開展整體的對照試驗用以印證猜想與推論；因而，對於敘事經濟學而言，雖然希勒們仍在努力尋找更多可行的路徑，但如今仍然只能主要依賴於經濟史學的研究。

《敘事經濟學》的主體，用了全書近六成的篇幅，採取案例分析式的行為經濟學基本研究方法，著重研究和介紹了經濟發展史中的九個最具代表性的長期經濟敘事，以及它們的 變異 與 復發 與對經濟社會影響的作用機理 。 其中包括了恐慌與信心、節儉與炫耀性消費、金本位制與金銀復本位制、房地產繁榮與蕭條、股市泡沫等等。

希勒指出，對於公眾而言，最為熟知的一大經典經濟敘事無疑是 1929 年前的經濟瘋狂繁榮、與其後 1929 年至 1933 年的大蕭條。

前者的瘋狂體現在人人都在搶著推薦股票，其間的一則鞋童敘事講述到，一個鞋童給一位華爾街的大人物（雖然故事的准確版本存疑，甚至故事本身的真實性也還不能得到數據佐證，具體是哪位大人物並不重要）在擦鞋時竟然都在忙著提出股市投資建議，而這恰恰引發了那位大人物的注意，立刻在 1929 年股市沖上頂峰之前便及時賣出股票。

在這里，除了敘事本身的威力與魔力外，同樣重要的還有這位大人物的采風意識。

希勒認為，社會公眾對大事件的認知並非絕對的偶然，許多時候恰恰是 一葉知秋 ；因此，旨在了解敘事的采風，便能考察到普羅大眾對於重大事件的認知。

為此，在另一個經濟史的經典例子里，希勒也給出了另一種解讀，此事便是凡爾賽和會之後，時任英國財政部首席代表凱恩斯因對索賠方案不滿憤而辭職。希勒認為，他之所以對索賠方案不滿和對未來充滿悲觀，很大程度上是因為他聽到了社會公眾在經濟凋敝的大環境中，對於《凡爾賽和約》的悲觀解讀，而這種來自大眾的群體意識是不應忽略的。

總的來看，敘事經濟學是一次跨學科的研究探索，藉由敘事或話語這一線索，分析它們對於人的認知、行為及經濟決策的影響。

如今，大眾傳媒已經越來越強地發揮著選擇、傳播、創造、共享信息的作用，無論是娛樂至死還是烏合之眾也都愈發普遍地進入了大部分人的認知。可以說，現今已經是一個格外強調傳播、尤其是病毒式傳播的社交媒體時代；相應地，主動塑造和影響敘事和話語對於經濟決策、創業創新本身也具有重要意義。

希勒便說，

無論是房地產繁榮還是節儉與炫耀式消費的敘事，都印證著這一點。

而自 2020 年以來，新型冠狀病毒肺炎疫情這一重大突發公共衛生事件，成為了對經濟社會產生巨大影響的一個全新的外生變數。與此同時，新冠肺炎病毒既為所有公眾更加深刻地理解流行病學的病毒傳染模型提供了最直觀的樣本，其本身又可以成為一種新的敘事。新冠敘事何去何從，一定會是敘事經濟學的鮮活案例。

當然，時至今日，敘事經濟學及其所在的更大范疇，行為經濟學，在經濟學的大花叢中仍然只能算是小眾的一支、邊緣的一簇，至少它們都遠沒有發展到被寫進宏觀經濟學教科書的程度——到那時或許才能算得上是被主流接納。

然而，無論流派如何劃分、紛爭，所謂的主流，即新古典綜合派的宏微觀經濟學分析框架，卻必須正視越來越多來自敘事的考驗了。尤其是在當下新冠肺炎疫情肆虐、經濟沖擊空前、許多精密模型的假定失效的宏、微觀背景下，當那些敘事的構成元素正對現實經濟社會產生現實影響、卻並不能被所謂完美的模型所容納和分析的時候，敘事經濟學帶來方法論變革挑戰應當引起人們對於真實世界中真實人的真實行為多一些關注。

2. 行為金融學課問題回答

1.為什麼這些專家，沒能分析出股票即將下跌，反而公開看好？

首先，當一隻股票過熱，關注的人過多時，人們往往陷入了羊群效應，無論專家還是投資者，都容易放棄自己的判斷，而追隨市場大多數的看法，從而公開看好茅台這只股票。

其次，專家也沒有能力真正戰勝市場。市場是不可預測的，沒有任何人，也不可能有任何一種交易策略可以持續的戰勝市場。

第三，在二級市場中，專家在信息的收集、加工、輸出、反饋等各環節，也會出現認知偏差。專家也會出現過度自信等一系列錯誤。

最後，專家所代表的利益也不盡相同，即便公開看好，也並不代表專家就一定持有或准備持有這只股票。

2.你是否認為茅台這家好公司的股票就是好股票，你的理由是什麼？

對於這個問題，我持相反觀點，原因有二。

第一，好公司，也要好價格。投資股票，不僅要買好的，更要買的好。

第二，作為茅台這樣的優質公司，固然具有一定競爭力。但，就其商業本質而言，白酒不可能成為未來消費市場的主流，也不符合消費升級的大趨勢。因此，對此類公司的未來判斷，不能僅局限於當前的現有狀況。

3.結合你的投資情況，你會選擇持有這只股票么？

對於貴州茅台這只股票，之前曾經在150元左右持有過，並獲得了相當可觀的收益。但根據目前的狀況，只有市場對這只股票出現看過度恐慌，股票價格遠低於價值時，我才會重新考慮持有。

第二天

第一個問題：商業前景、財務狀況、老闆人品、管理層水平，市場周期、改者當前股價。

第二個問題：首先，我們的認知都是非理性的，我們沒有辦法正確的認識想要了解的事物，對待同一個事物的理解，也是千人千面。其次，即便已經最大可能的接近了事實的真相。當你不能正確認識別人的理解，無法將自己的判斷和別人的判斷進行比較時，仍然有可能被割韭菜。因此，僅看基本面，無法避免被收割。

我最大的經驗：1.迴避一切熱點。當前的熱點一定是包含了對未來股價的透支。2.相對於投資股票要看基本面而言，掌握市場先生的情緒同樣重要。3.保持質疑的態度，堅持獨立分析。

第三個問題：理性！我們不應從目前的結果來判斷機構投資者的決策是否理性，理性的決策也未必就能獲得收益。從我對投資的認知來看，我認為融創中國十分理性。首先，它站在了絕大多數投資者的對立面，它懂得利用機會，而往往這樣的選擇收益是十分可觀的。其次，融創中國買入的價格及其低廉，這遠比在44元的價格買入理性的多。最後，165億對於個人投資者而言可能是天文數字，但對於融創中國而言，卻是在用小資金撬動大收益。

第三天

1.為什麼在出現系統性風險的這些時間，想買到盈利的資產這么困難？

首先，系統性風險的出現一定是一個群體行為。在這樣的情況下，受到「羊群效應」的影響，加上「瀑布效應」的巨大殺傷力，會造成群體性的錯誤，甚至會演化為社會災難。

其次，中國股市單只股票和大盤的相關性更高，更容易出現一榮俱榮，泥沙俱下的情況。

2.請問系統性風險一般有哪些來源，市場會有哪些特徵？

系統性風險的來源其實很多，例如：債務危機、金融危機、經濟危機、信用危機、戰爭、政權更迭、政策變化、外部環境變化等等，甚至，一些惡意炒作在短時敏殲乎間內都會掀起一場波瀾。此時的市場通常表表現是：群體性一致的行為、恐慌、非理性行為。

3.你會採取或你了解什麼措施來應對系統性風險？

首先，重視大類資產的配置，而並非僅關注某一特定交易市場。

其次，重視周期，重視市場情橋悉緒，遠離熱點。

再次，提前做好風險防禦措施，例如提前做好應對方案，留足充沛現金等。

最後，善於在風險中發現機會，學會利用「小概率」事件賺取超額收益。

第四天：

你認為市場短期可預測嗎，為什麼？如果你覺得可以，請分享你的市場預測方法，並簡要說明理由。如果你覺得不可以，或分析師預測不可信賴，也請說明理由。

    短期市場不可預測。

1.在股票市場中，只要預期發生改變，價格就會隨之發生改變，而在一個相對較短的時期內，預期的改變其實是隨機發生的，所以價格的變動也是隨機發生的。

2.未來是不確定的，我們所掌握的預測未來的信息也是在不斷變化的，未來也是不可預測的。因此，無論短期還是長期，想要做出完全精準的預測是十分困難的。

3.影響股票預期的因素實在太多，也無法全部掌握。

雖然，短期市場不可預測，但從長期來看，股票的長期趨勢還是能有一個定性的判斷的。它使用的不是一般演繹推導的方式，而是實證歸納法，用真實的大樣本，結合統計方法來提煉規律性。股票價格不應背離公司的經營狀況，如果大范圍背離，股價將會回歸。聰明的投資者不是靠精準的預測股價獲得收益，而是能根據市場行為做出正確判斷。

第五天：

總體上，你會對股權質押現象進行哪些角度的分析，根據這些分析，你會怎樣調整你的資本配置？從橫截面上，你會對股權質押公司進行哪些維度的分析，根據這些分析，你會怎樣進行資產選擇。

股權質押是上市公司大股東重要的融資工具之一，股權質押現象之所以普遍，一方面體現出了市場缺乏資金，另一方面也反映出當前的融資困難。作為企業，使用股權質押的方式進行融資，融資成本低，手續便捷。但股權質押具有一定風險，過高的質押率股價波動帶來強制平倉風險，在股票表現不好的時期內，甚至會出現一系列連鎖反應，引起巨大危機。對於企業規模小，盈利不穩定，股票價格波動較大的企業，更應當慎重使用股權質押。企業過度的股權質押，往往說明企業在發展的過程中出現了現金不足，盈利降低，資產負債率增高等一系列問題，值得投資者關注。

股權質押現象的普遍，對於個人資產配置也有警示意義：一方面，個人資產配置要留有一部分現金，過度的負債消費不能支撐家庭的正常發展。另一方面，個人資產配置不應當在某一方面過分集中，例如，家庭所有資產全部配置在股票上等，都是存在重大風險的。

在橫截面上，我會重點關注股權質押公司的企業規模，質押比例，質押資金的用途，企業的負債水平，經營狀況，企業現金流情況以及公司短期的股價表現等等。在選擇股票資產時，我不介意企業以及大股東是否進行了股權質押，但，我會迴避企業規模小、質押率高、現金流不充裕的企業。

第六天

1.      比特幣事件總體上歸屬於哪類事件，請寫出歷史上相似的事件有哪些，當時的市場情況如何。

2.      從另一個角度看，比特幣也是一種高偏度的資產，高偏度的資產往往會伴隨概念的炒作，請列舉你知道的概念股炒作案例（可分析炒作特徵、不同投資者的行為、收益情況），並談談你從中吸取的經驗教訓。

    比特幣事件總體歸屬於過度炒作事件。雖然以比特幣為代表的區塊鏈的確有很大的先進性，未來也可能很多技術變革，但就目前而言，實際應用方面並沒有找到很好的落腳點，仍然僅僅停留在概念方面。類似的過度炒作事件還有鬱金香事件、南海泡沫事件、互聯網泡沫事件等等。這些事件發生時，無一例外的都是一致看多，市場情緒高漲，再到瘋狂，失去理智，最終導致泡沫破滅，投資者損失慘重。

來舉全通教育這只股票的例子吧，全通教育2014年1月上市，上市時市值不足20億，自從上市以後，在大牛市的環境下，這一教育題材的股票也遭到了惡炒，甚至有人提出全通教育會超越教育巨頭新東方。在這樣的炒作中，股價一路飆升至467元每股。身邊很多投資者經不住高額收益的誘惑，紛紛加入炒作的行列，有些投資者認為雖然已經出現泡沫，但自己不可能是最後一棒；也有很多投資者甚至認為，自己買入短短幾個星期就能翻倍，即便是股票出現下跌，自己抓緊賣出，也不會出現虧損。然而，事與願違，絕大部分投資者在這只股票上的投資都是失敗的。全通教育這只股票也從467元每股一路跌到了現在的6.42元每股。

作為投資者，從中是應當獲得很多經驗：1.獨立思考，獨立判斷。2.堅決不追隨市場熱點。3.當市場絕大部分投資者的預期趨於一致時，是一件可怕的事，應當警惕系統性風險的爆發。4.不要過分高估自己的能力，市場很難戰勝，恪守自己的能力圈行事。

第七天

1.當市場出現這種「黑天鵝」事件時，你會對該股及相關股票怎麼操作，為什麼？

2.這只股票為何在跌停後，會連續漲停，什麼人、通過什麼方式盈利，有何風險？

3.機構投資者較少參與這類股票的交易。如果你做行為組合策略，會怎樣處理這種類型的股票？

黑天鵝事件幾乎無法避免，我們研究的重點不是應當怎樣去躲過它，而是應當如何正確面對，甚至利用黑天鵝事件來為自己實現收益。當市場出現黑天鵝事件時，首先考慮出現事件的這只股票是否還具有投資價值？黑天鵝事件帶來的影響是短期的，還是持久的？倘若已不具備投資價值，應堅定止損，盡快出手，盡最大努力避免瀑布效應後期的殺傷力。如果只是短期的「王子落難」，則應抓住時機，利用絕大多數投資者的錯誤，在股價被錯殺時買入。

從連續跌停到連續漲停，本質上是一種「博傻」行為。大多數的投資者都會有一種認知：股票不可能出現無限制的下跌。當股票連續出現多個跌停以後，股票價格足夠低時，市場中的部分交易者開始進場，並利用這一認知拉抬股價，將手中的股票以更高的價格出售給後來的接盤者，在短期內，使用快速交易的方法，利用散戶的非理性行為賺取收益。但，這樣的交易是存在極大風險的，他會迅速孕育泡沫。人在決策時，是會出現過度自信等眾多錯誤的，誰能保證自己在擊鼓傳花的游戲中不會接過最後那一棒呢？

在自己的行為組合策略中，我首先會判斷一隻股票是否具有投資價值，對不具備投資價值的股票會避而遠之。而極具投資價值的股票，當股價連續出現大范圍下跌，有所反彈時，往往是購買的良機，自己會抓住這一機會，從中獲取收益。

3. 新零售時代，如何利用區塊鏈技術打造更好的客戶營銷關系

作者 | Campbell R. Harvey

來源 | 石基商業評論（ID：efuture555）

在營銷和廣告行業，區塊鏈技術有著更為重要的應用意義，但是，《CMO》的調查數據卻顯示，只有 8% 的公司認為區塊鏈技術在市場營銷中居於中等或重要的作用。

雖然區塊鏈概念受到了很多的炒作，但顯而易見的結果是區塊鏈技術並沒有得到很好的理解。這樣的「 概念炒作 + 未深入理解」給區塊鏈技術深入應用造成了一定的障礙，導致營銷人員對這項技術採取「躊躇觀望」的態度。

區塊鏈技術有著透明、穩定不變和安全的特性，這使得這項技術在供應鏈管理（SCM,SupplierChainManagement）、智能合同（Smart Contracts）、財務報表（Financial Reporting）、物聯網（IoT, Internet of Things）、私 人診療、甚至電網等信息管理方面有著可靠 和令人信賴的優勢。同時，區塊鏈技術的數據傳遞模式 大大降低了交易成本，實現了驗證、所有權的有效交換，為實時微支付打開了大門。這種信息交換模式減少了支付摩擦，一些以此為生的中介機構、中間環節消失了，消費者擁有和控制個人信息成為可能。以上這些，都讓我們看到了區塊鏈技術在信息管理、交易、營銷等領域應用的顛覆性潛力。

現今，金融交易有著相當大的交易成本。零售商需要向信用卡公司支付 3% 的支付手續費（譯者注 ：3% 是美國手續費標准），加油站的支付手續費還要更高一些。在 eBay 和 Shopify 開店的銷售商需要承擔支付費用和成交費用、使用 PayPal支付的交易手續費等。所有這些費用都會增加商品的成本，通常也都轉嫁給了消費者。因此，隨著信用卡、借記卡的普遍使用，許多商家都設定了消費額度，以避免過多費用造成利潤的損失。

區塊鏈技術則會使金融交易成本大幅度降低，甚至接近「零交易成本」，即便是小額交易，也會享受到此項盈利。在金融領域，像萬事達卡（Master card） 和 Visa 卡這樣的金融巨頭都已經在利用區塊鏈技術處理本位幣匯款業務，整個過程安全、透明，這就給商家帶來了更多的選擇和成本比對的機會，而不再是僅僅依賴於信用卡交易。

在營銷和廣告領域，區塊鏈技術也同樣有著深遠的影響。目前，營銷人員已經在藉助從第三方社交媒體（如Facebook）購買的共享信息來獲取客戶的營銷數據，這一舉動無疑說明了數據的營銷價值，也指明了數字化營銷的趨勢和潛力。

不過，利用區塊鏈技術，無需中介商家就可使用微支付來激勵消費者分享個人信息。例如：

一家連鎖雜貨超市可以為安裝他們 APP 程序的消費者支付 1 美元的獎勵；

如果消費者同意啟用位置跟蹤功能，還可以再得到 1 美元的獎勵；

如果消費者「 每天 /1 次 」 打開 APP 並在上面花費至少 1 分鍾的時間，零售商就可以支付他們幾美分或者是商店的積分以獎勵顧客的忠誠度。

在此期間，商家會向消費者推送促銷和特惠信息。

事實上，消費者定製開啟了一些合法的營銷機制，譬如，提供個性化的營銷或價格，這就是消費者自願提供各種數據的最主要價 值之一。這種來源於真實消費 者數 據的營 銷 預估的方法，不僅會減少一些匿名推銷所帶來的欺詐風險，而且也會降低由於消費者信息的不完整、不準確所帶來的各種推動 APP 應用的困擾。

與上述推廣使用 APP 方法相同的手段也可以用於「 智能協約 」（一種虛擬協議，由於有區塊鏈技術的支持，無需中間人進行確認、審核和驗證身份）營銷中。基於區塊鏈技術的支持，消費者在訂閱 Email、收藏注冊獎勵計劃時就會激活這個「智能協約」，之後，每當消費者與 Email 或廣告有互動時，小額的激勵就會自動存入消費者的錢包。這就引出了我們的下一個話題。

類似的模式可以用於網站推廣廣告業務中，即通過補償激勵消費者來為每個廣告頁拉動瀏覽量。

2016 年，HubSpot 發布的一項研究顯示，大多數互聯網用戶都不喜歡彈出式廣告窗口和移動窗口廣告，認為在線廣告嚴重干擾視覺，具有一定的侵擾性和破壞的負面作用，為此，越來越多的用戶都安裝了廣告攔截工具。這種普遍的反感趨勢對廣告業產生了重大的懲罰性後果。據估計，到 2020 年，廣告攔截將使發布商損失 350 億美元的巨額收入。

有了區塊鏈技術的支持，營銷人員可以重新思索自己的廣告、營銷推廣和收入模式，即對於關注營銷、廣告的消費者可以直接向他們支付「小額度的激勵」，當然，這種手段也會擺脫 Google 或 Facebook 這個廣告發布中間層。

可以相信，Google 或 Facebook 在互聯網、數字廣告方面「雙巨頭壟斷」的情形很快就會受到區塊鏈技術應用所帶來的威脅。雖然，關鍵字搜索（keyword-based search）不會完全消失，但卻優勢不再。最終，個人則會掌控自己的在線私有資料，管理自己的社交網路。

藉助區塊鏈技術，企業可以通過直接與消費者互動來繞過當下的一些社交媒體 「巨鱷」，與消費者分享瀏覽廣告所帶來的回報。據報 道，2016 年，Google 通過廣告為每個活躍用戶帶來了平均 73 美元的收入。當然，73 美元只是超過 10 億活躍用戶的回報平均 值，我們可以合理地預估，Google 為某些高 估值的人群帶來的收入一定會遠遠 超過了 1000 美元。試想一下，當企業採用區塊鏈技術落地「自願瀏覽廣告」，向消費者傳遞有效的產品消費價值時，營銷產生的效果將會多大？

藉助區塊鏈技術還可以確認廣告投放以及消費者參與的程度，避免過度廣告和 Email 廣告的濫用。因為過度廣告和泛濫的 Email 廣告不僅會使消費者厭煩失去購買動力，還會激怒消費者產生反感情緒，進而攔截阻止廣告投放，比如，消費者已經購買了該款產品，就不願意再接收該公司投放的任何廣告。

區塊鏈技術還可以用於查證營銷信息的來源，微支付將有效地摧毀大規模的釣魚垃圾郵件，削弱無效營銷對人們的干擾，凈化 Email 環境。

每天大約有 1350 億封垃圾郵件被發送給用戶，占總發送郵件總量的 48%。在這些發送的被視為「垃圾」的郵件中，每 1250 萬份才有一封回復，浪費和干擾同樣驚人。

利用區塊鏈技術，只要向收件人支付少量的營 銷費用，就可以通過這些少量的營銷成本來過濾或阻止垃圾郵件，藉助這些營銷成本就可以幫助企業識別出對營銷或交易有自主意願的消費人群。

類似的情況是，在互聯網上，每次用戶點擊鏈接都可能產生一次小額的微支付交易。多數情況下，用戶只需要支付很小費用，比如，閱讀一篇新聞文章只需花費一美分。這種微支付將會成為擊敗「拒絕服務攻擊」的利器。（譯者注 ：Denial of service attacks， 拒絕服務攻擊，簡稱 Dos 攻擊。Dos 攻擊是一種網路攻擊方式，此攻擊一直是一個得不到合理解決的問題。例如，攻擊者招募機器人攻擊一個網站，發送數百萬請求導致該網站因緩存區滿而宕機、響應延緩甚至停機）。

區塊鏈技術還可以杜絕機器人建立虛假的媒體賬戶，避免其向用戶發送大量的虛假信息，竊取大品牌的在線廣告收入。在線真實性確實被融入了區塊鏈技術。

Keybase.io 是一家致力於解決社交媒體欺詐問題的公司，利用區塊鏈技術使得個人可以證明他們是各種所在社交媒體賬戶的合法所有者。這就使營銷的影響更容易被追蹤，營銷支出更容易得到證明，而這兩種方式都意味著營銷行業的重大突破性成就。

截止 2016 年，欺詐或欺騙性的顯示廣告導致了 76 億美元的損失，而這一損失佔到了顯示性廣告收入總額的 56%，未來幾年，預計這一數字還將會上升至 109 億美元。

使用區塊鏈技術跟蹤廣告顯示活動，營銷組織即可對整個自動化廣告活動的執行情況進行監控，以確保營銷支持用於促進投資回報率 ROI，並可以直接量化分析營銷活動在每個用戶、每個 Email 產生的投入產出情況。

通過將用小營銷行為與微支付關聯的方法，區塊鏈技術解決了這些困擾營銷人員幾十年的行業經營、管理的歸因性問題。

此外，創造新媒體流行內容的普通人，例如一些備受追捧的熱播視頻或社交帖子，每次被點擊都能收到「打賞」，這都將歸功於「區塊 鏈 技術」。但目前的情況是，除非他們的作品發布在訂閱性的在線平台或頻道上，否則他們是得不到分文報酬的。

在所有的這些區塊鏈應用場景中，內容創建者都有權創造並管理自己這些成功的作品。

Coupit 既是一個加密貨幣（Coupit Coin）平台，也是一個開放的市場，在這里，企業和個人均可以銷售自己的產品與服務。不同的是，Coupit 是一家利用區塊鏈技術驅動的電子商務平台，而且，Coupit 正准備最大限度地利用區塊鏈技術改進其營銷內容的影響力。

基於區塊鏈技術的支持，該公司的營銷人員可以介入消費者忠誠度計劃和團購聯盟計劃制定過程。消費者可以相互交換自己的獎勵、優惠，營銷人員則可以輕松地區分休眠客戶和忠誠客戶。這種可見、透明、易於操作的手段幫助營銷人員為客戶創建個性化的營 銷價格和優惠活動，進而擴大他們的營銷效益。

即使必須採用數據聚合器分析或中介分析，微支付也允許企業繞過廣告攔截工具，個人將會控制管理他們共享的個人信息的數量，將會直接得到廣告瀏覽度帶來的獎勵，許多隱私問題也會因合法保護而得到徹底的解決。

以 Brave 瀏覽器為例，這款由 Mozailla 項 目 聯 合 創 始 人、JavaScript 語言創建者 Brendan Eich（布蘭登?艾奇）開發的新型 Web 瀏覽器，除了提 供 新 級 別的隱私和安全保護以外，Brave 啟用了區塊鏈系統，旨在改變用戶、廣告商和內容創建者之間的關系。其「基本注意力代幣」（Basic Attention Tokens，BATs，是基於區塊鏈的廣告平台的代幣。該項目旨在通過消除第三方廣告交易、保護用戶隱私、減少廣告欺詐以及通過向用戶分享收入來獎勵用戶的注意力以改善在線廣告。_ 譯者注）將允許出版商、廣告商將增值服務貨幣化，以獲得與廣告業務相關聯的部分增長，其中的 73% 增長都由 Facebook 和 Google 主導。

隨著區塊鏈成為主流，所有的中介機構都需要調整其業務模式。決策鏈從結構上發生變化：

消費者個人將能夠更好地控制管理自己如何共享自己的私人信息；

消費者將決定如何花時間與廣告商互動；

垃圾郵件和網路釣魚詐騙被攔截，從成本角度來看，發送的垃圾郵件越多，它們的生意就越無法持續下去。

從企業角度而言，這可能意味著所有營銷推廣的引流質量有了更高級的控制能力，對消費者行為也有了基於數據管理的更好的理解。

另一方面，如果不向每個受到影響的個人支付交易性的費用，那麼廣告就無法投放。消費者也會有動力在網上發布真實、准確的社交資料，例如：說明感興趣的內容等等，他們也會為此付費。營銷人員將直接為最終消費者付費，而不再是將營銷費用支付給社交媒體中間商。當目標消費者是高價值客戶時，激勵機制也會隨之提高，營銷將直接命中靶心。

區塊鏈技術在重塑 社會 信任力、使 社會 信賴更有力、增加可見性、聯系多方資源、獎勵個人對交易的貢獻等具有巨大潛力，市場營銷活動、廣告業從根本上會受到這些變化的影響。不僅對於企業的營銷決策高層領導（CMO，首席營銷官），而且會涉及到企業戰略策劃、財務、技術決策等決策者，推動他們將設計和實施區塊鏈作為優先的業務事項。從操作層面來看，企業可能會與消費者建立新的高水準的信任模式，並最終通過可信的營銷活動將消費者與產品連接在一起。

營銷管理者、技術管理者有可能利用區塊鏈技術重塑企業的客戶關系，及早引入這項影響深遠的技術，將會推動企業搶占市場先機，並從這項未來廣泛應用的技術中提前獲益。

原作者簡介：

Campbell R. Harvey，現為美國杜克大學福庫商學院金融學教授、國際商務 J. Paul Sticht 教 授，曾擔任 2016 年美國金融協會 (American Finance Association) 主席。Harvey 教授是 Man Group, PLC 的投資策略顧問，Research Affiliates, LLC 的合夥人和高級顧問。在過去的 5 年裡，他在杜克大學教授了區塊鏈課程 :Innovation and Crypto ventures。

Christine Moorman，是 T?奧斯汀?芬奇 (T. Austin Finch)，杜克大學福庫商學院 (Duke University s Fuqua School of Business) 工商管理學高級教授、《市場營銷雜志》 (Journal of Marketing) 主編。

Marc Toledo，普華永道專注於區塊鏈和數字轉型的高級助理，畢業於杜克大學（Duke)） MBA，在世界銀行（World Bank）和蘋果（Apple）工作期間，曾領導過與網路安全、機器學習和人工智慧相關的大型項目。